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AdWords è il programma pubblicitario di Google che consente di promuovere la propria attività su Internet. Con AdWords infatti è possibile creare una campagna pubblicitaria sul web indirizzando gli annunci pubblicitari ad un pubblico mirato, ossia a tutte quelle persone che sono attivamente e realmente interessate alle vostre proposte. La rete Google (che non si limita solo al motore di ricerca ma include anche numerosi siti partner) è infatti un potentissimo mezzo per raggiungere potenziali clienti, con una copertura quasi globale delle ricerche effettuate dagli utenti su Internet.

A differenza degli altri tipi di pubblicità (volantini, giornali, radio, televisione), tramite i "link sponsorizzati" di Google AdWords è possibile fare in modo che gli utenti siano raggiunti dal tuo messaggio pubblicitario proprio nel preciso momento in cui stanno cercando attivamente i prodotti o servizi da te offerti, evitando di andare a cercare i potenziali clienti, ma facendo in modo che siano loro a trovare i prodotti e servizi offerti nel momento in cui sono realmente interessati a trovarli. Così sei tu che scegli il pubblico a cui rivolgerti e non il pubblico ad essere esposto alla tua pubblicità in modo passivo.

La nostra attività consiste nell’individuare i segmenti target di pubblico a cui rivolgere l’offerta, generare una serie di annunci pubblicitari che siano in grado di "catturare" l’interesse del pubblico sensibile al messaggio, generare una serie di keywords (parole chiave) idonee a raggiungere tale obiettivo e creare una o più "pagine di sbarco" alle quali verranno indirizzati gli utenti che si mostreranno interessati ai nostri messaggi. Tali pagine conterranno in modo organizzato tutte le informazioni necessarie alla "conversione", ossia alla generazione di un contatto con il potenziale cliente.

La nostra offerta prevede:

la creazione della Campagna sul pannello di Google AdWords (collegato con il nostro Centro Clienti);
la definizione e l'inserimento di annunci, parole chiave e parole chiave a corrispondenza inversa;
la realizzazione di una pagina di sbarco con un form compilabile e un template senza link;
la realizzazione di una pagina "di ringraziamento" con il codice di conversione di Google;
la gestione e l'ottimizzazione della Campagna, inclusa l’analisi del rendimento degli annunci e delle parole chiave.

Ma come funziona una campagna AdWords?

La sequenza delle azioni è questa:

un utente (del quale noi decidiamo il profilo) fa una ricerca con una parola chiave (keyword)
se abbiamo comprato quella parola "potrebbe" comparire il nostro annuncio
l’annuncio compare se siamo disposti a pagare di più dei nostri concorrenti per "quella" keyword
se l’utente clicca sull’annuncio noi paghiamo un clic (PPC pay per clic)
se l’utente che ha cliccato sull’annuncio, una volta arrivato sul nostro sito, clicca su qualcosa che ci è utile (conversione) abbiamo un risultato dall’investimento, altrimenti no (Tasso di conversione)

Ne risulta che il nostro obiettivo NON è quello di far cliccare tante volte l’annuncio (cioè di pagare tanto) ma di massimizzare il tasso di conversione, cioè pagare il più possibile solo per quegli utenti che poi fanno una azione utile a noi (si iscrivono alla newsletter, sottoscrivono un'offerta, compilano un questionario, ecc.). Attenzione perché l’obiettivo di Google è massimizzare i clic, mentre il nostro è massimizzare le conversioni. Peraltro, ottenere questo risultato non è questione di fortuna ma di metodo, che cerchiamo di spiegare di seguito.

Le keyword

Studiare le keyword più utilizzate dagli utenti con gli strumenti del pannello di controllo AdWords, capire quanto le pagano i concorrenti e fare due calcoli. Meglio utilizzare keyword poco cliccate ma molto specifiche (che tra l’altro costano poco), perché i "pochi" (sono sempre migliaia) che le cliccano potrebbero essere più realmente interessatiai nostri prodotti/servizi. Ad esempio è meglio "agriturismo in Toscana" che "agriturismo". O addirittura meglio "vacanza in agriturismo in Toscana", salvo vedere quante volte questa frase viene "cercata" dagli utenti.

Nel pannello di AdWords è disponibile lo "Strumento di pianificazione delle parole chiave" (maggiori informazioni qui), ma si può utilizzare anche Google Trends (vedi cosa succede cercando "agriturismo in Toscana")

Per verificare se le keywords scelte sono coerenti con i nostri obiettivi, è comunque essenziale provare a digitarle e vedere che tipo di risultati della ricerca (e soprattutto quali collegamenti sponsorizzati dei nostri concorrenti) vengono visualizzati.

Gli annunci

L’annuncio sarebbe il testo del nostro collegamento sponsorizzato, che compare in cima ai risultati della ricerca se vinciamo la gara sul prezzo da pagare per quella parola chiave (gara che Google fa in tempo reale per ogni singola ricerca) contro i nostri concorrenti. L'annuncio è fatto di un titolo cliccabile di 25 caratteri e di due righe di descrizione da 35 caratteri ciascuna. Obiettivo dell’annuncio deve essere quello di farsi cliccare solo dagli utenti veramente interessati, perché noi paghiamo per il clic, non per la conversione. Quindi meglio non mettere "Agriturismo gratis???" oppure "Scopri la Toscana...", solo per farsi cliccare, ma mettere "Cerchi un agriturismo in Toscana?". L’annuncio ha un titolo e due righe di descrizione, quindi possiamo essere precisi nello spiegare cosa troveranno gli utenti che cliccano (congruenza ipertestuale). Esiste un metodo per realizzare l’annuncio con le migliori chances di convertire, ma prima dobbiamo introdurre le pagine di sbarco.

Le landing pages

Le landing pages, o pagine di sbarco, sono quelle pagine del nostro sito alle quali viene rediretto l’utente che clicca sul nostro annuncio. Dette pagine devono cercare di convincere l’utente a "convertire", ovvero a premere un bottone, lasciare i suoi dati, cliccare su un link o quant’altro. Google stima che gli utenti impiegano un massimo di quattro secondi (!) per decidere se cliccare o no, quindi anche solo la lunghezza del testo contenuto nella landing page può fare la differenza... Queste pagine devono contenere SOLO lo strumento di conversione e non anche altri link (menu, banner, ecc.) che potrebbero portare l'utente a esplorare il nostro sito senza però convertire.

Inoltre le landing page devono essere coerenti con l’annuncio. In altre parole, se l’annuncio dice "Cerchi un agrutirismo in Toscana?" La pagina di sbarco deve avere quello stesso titolo e presentare l’elenco di detti agriturismi, in modo che da quella stessa pagina, con un solo clic, si possa andare, ad esempio, a prenotarli (questa è la conversione).

Come massimizzare le conversioni

Massimizzare le conversioni, significa ottenere il massimo risultato dall’investimento. Per ottenere questo risultato bisogna creare un certo numero di annunci (almeno cinque), ciascuno dei quali rimanda alla landing page. La landing page può essere unica per tutti gli annunci, anche se sarebbe preferibile realizzare tante landing page quanti sono gli annunci. Gli annunci faranno riferimento alle stesse keywords.

Dopo una settimana si possono aggiungere due annunci e sospendere i due che hanno convertito di meno (anche se fossero quelli cliccati di più!). Si può continuare per tre o quattro settimane o comunque fintanto che emergano gli annunci/landing pages che convertono almeno l'80% delle conversioni totali. Potrebbe trattarsi anche di un solo annuncio.

Una volta individuato il gruppo di annunci (e, in realtà, di landing pages, se si è scelto di realizzarne una per ogni annuncio) che massimizza le conversioni, si può replicare la coppia su gruppi diversi di keywords per massimizzare l’accoppiata keywords/annuncio (e sua landing page), ma questo è un passaggio piuttosto complesso, che spesso non è necessario quando il budget (e soprattutto la durata della campagna) è limitato.

Da ricordare che gli annunci possono convertire o meno pur essendo praticamente identici. A volte basta invertire due parole, scambiare il titolo con la descrizione, scrivere al singolare invece che al plurale e il tasso di conversione raddoppia. Idem per la landing page. Solo la pratica può far emergere l’accoppiata che converte di più.

Come si può notare questo metodo è totalmente empirico e non dipende dalle idee di chi lo utilizza ma solo dai fatti registrati giorno per giorno dallo stesso pannello AdWords.

Risultati

In realtà il pannello AdWords offre decine di altri parametri. Il metodo descritto è "semplificato" perché prevede un solo gruppo di parole chiave (non molto numeroso) e un solo gruppo di annunci, ciascuno (eventualmente) con la sua landing page. L’abbinamento selettivo di keyword, caratteristiche del target, annunci e pagine di sbarco crea una matrice talmente complessa di possibilità operative da far perdere (all'inizio) il senso di quello che si fa.

Se il nostro obiettivo è ottenere molti clic su una pagina di prenotazione e/o sulla pagina di iscrizione alla nostra newsletter, l’unica cosa che conta è: se investo 1.000 euro ottengo 10, 100 o 1.000 iscrizioni? Questo metodo ottimizza solo questo aspetto, che si chiama, appunto, tasso di conversione.

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